Naming: Búsqueda de un nombre.

Poseer un nombre de marca o producto adecuado es algo sumamente importante para cualquier iniciativa comercial que pretenda competir en un mercado abarrotado de nombres y denominaciones. Esto bien lo saben las grandes empresas, conscientes de que se juegan gran parte de las ventas, e incluso el éxito o fracaso de un determinado proyecto. En estos casos, no es extraño hablar de gigantescas partidas presupuestarias puestas a disposición de agencias repletas de creativos, en el mundo de la pequeña y mediana empresa la historia es diferente. Independientemente de tener mas o menos presupuesto, se suman el desconocimiento y un sinnúmero de factores para que finalmente el nombre comercial sea algo precipitado, a lo que se ha dedicado muy poca atención. 
 
En AdD donde habitualmente trabajamos para medianas y pequeñas empresas y diseñamos o rediseñamos marcas con nombres previamente creados, recibir por parte de un cliente, el encargo de crear un nombre ( naming ) es todo un acontecimiento. Si ademas este encargo proviene de alguien que le otorga a esto la debida importancia, ya hay motivos de sobra para frotarnos las manos, he inmediatamente poner en esto nuestro mayor empeño. En este caso el encargo nos lo hace una empresa con una larga trayectoria en el sector de las instalaciones, que por disímiles causas tiene que asumir una nueva denominación

Tecetnia o Tesecnia

El proceso de investigación como siempre es la base de todo, mientras mas inviertas en esto, mas fácil será el resto del camino y más base tendrás para justificar tus propuestas. Actualmente existen varios softwares que llegado el momento te pueden ayudar a encontrar términos y vocablos apropiados, aunque es el razonamiento humano y no la máquina quien se impone por lógica. No es un camino fácil y siempre hay alguien que no entiende o no comparte tus ideas, convencer a todos, es casi imposible. Una de nuestras propuestas, y por la que mas apostábamos era Tecetnia, evidentemente todos los dominios estaban disponibles y Google no arroja resultados con este término. Pero Tecetnia ( etnia tecnológica ) aunque enamoró a casi todos, no pudo sobrevivir intacta y terminó mutando en Tesecnia. Tuvimos que ceder porque así son las cosas, aunque estábamos conscientes de que también este es un gran nombre para la que puede ser una gran empresa.

Proceso de diseño

En un proceso de creación de marca donde te involucras desde el comienzo ( naming ) es inevitable que llegues a la etapa de búsqueda de alternativas visuales con muchas buenas ideas en la cabeza. Las posibles formas verbales ya te sugieren un tratamiento gráfico determinado, y una cosa alimenta a la otra y viceversa. No obstante conviene tener las cosas claras y establecer unas pautas de actuación. Estas pautas serán el resultado de tantos y tantos encuentros y por supuesto del análisis de los respectivos Briefing respondidos en este caso por 4 directivos con los que tuvimos que interactuar. En el encuentro donde expusimos por vez primera nuestras propuestas, se aclaro en una pequeña charla introductoria cuales eran nuestras lineas de trabajo. A continuación el documento en cuestión.

La excesiva cantidad de propuestas fue la causa de algunos dolores de cabeza, esto sabemos que es incorrecto, ya que independientemente de que solo nos pagan por un diseño, hace que todo el proceso de selección sea mas trabajoso y no ayuda a aclarar las cosas. En este caso ante el exceso de ideas y como en nuestro equipo apenas llegamos a dos personas, recurrimos al criterio de otros diseñadores a los cuales se les explicó brevemente el proyecto y se les pidió su opinión. Los criterios de cada una de estas personas fueron recogidos en la siguiente tabla.

Esto fue de gran ayuda, por lo mismo quiero agradecer aquí sin ningún orden a: Katia Armas y Fernando Florit en el área de Barcelona, a Dyango Chavez de Boston, a Hugo Chang de Miami y Alba y Thais de Tarragona. Con la ayuda de todos ellos finalmente conseguí reducir a 6 el número de variantes presentadas y dejamos 3 mas de reserva. Después del primer encuentro en el que el cliente se mostró satisfecho redujimos a 3 la cantidad de propuestas sobre las cuales se trabajaría, explorando sus posibilidades de aplicación en los diferentes soportes.

El proceso en general fue relativamente largo, se invirtieron muchas horas y la elección se hizo muy difícil y debo confesar que llegado a este punto me encontré frente a tres caminos sin saber cual elegir. Hasta un día o mejor dicho una noche en que vi la luz, fue extraño, de repente todo lo vi despejado en mi cabeza, y al despertar sabía cual era el logo de Tesecnia y no era ninguna de las tres propuestas anteriores, era otra que se había quedado agazapada. La desarrollé al mismo nivel que el resto y me presenté afirmando que ya lo teniamos claro.

Como siempre decimos a nuestros clientes, los elementos de apoyo que acompañan a una marca son tan importantes como la marca en si, juntos aportan coherencia, unifican, crean el branding y ayudan a que la marca sea reconocida por su publico. Al cliente en este caso se le presento tres lineas gráficas diferentes, dos actuaban en analogía y una tercera lo hacia por contraste ( la de la malla curvada ).

Nosotros apostamos por la primera, pero el cliente se sentía a gusto con la tercera y mostró seguridad. Nosotros aun sabiendo que esta era una alternativa en cierta medida menos novedosa apoyamos su elección, aunque le propusimos no descartar la 2 para futuras actualizaciones. Finalmente también se determino la adición de un color de énfasis ( el amarillo ) para diferenciar a Tesecnia de empresas con las cuales mantiene una estrecha colaboración.

La marca Tesecnia (Fragmento del Manual de Identidad Corporativa de Tesecnia)

“El Logotipo es la base de la IC de Tesecnia. Este símbolo, diseñado para ser fácilmente reconocido y recordado utiliza la fuente FUTURA EXTRA BOLD. Una fuente clara y directa comúnmente asociada a entornos tecnológicos y relacionados con la construcción. A esta fuente se le han aplicado ciertas transformaciones. La T inicial representa un conducto que tuerce a la derecha. El triángulo presente en la parte negativa de la T,en la i y colocado a la izquierda del nombre representa la precisión, la exactitud, y la eficacia de nuestros resultados. También confieren al conjunto dirección y avance, aspectos relacionados con la rapidez de nuestros procedimientos.

Tesecnia es una empresa grande y solidad por ello se ha pretendido un resultado visual simple y directo que facilita por sobre lo demás, el recuerdo de la palabra Tesecnia, termino que de por si, hace una clara referencia a entornos tecnológicos. Estos rasgos o transformaciones aportan a la marca Tesecnia personalidad, e identidad propia, lo cual además habla de nuestra diferenciación y liderato en un entorno competitivo que maneja un lenguaje repetitivo y cansado de llamas rojas y escarcha azules.

La segunda aplicación de la marca, en blanco sobre un fondo azul, hace referencia a la claridad y la luz dentro de ambientes interiores, edificios hogares etc. representados por gamas de azules. Color este que trasmite seguridad y confianza, valores también presentes en la marca. El énfasis en el punto de la i con un tono amarillo anaranjado aporta calidez. Y es también el botón on-off de los aparatos tecnológicos con los cuales nos procuramos bienestar en nuestros hogares”.
ulo presente en la parte negativa de la T,en la i y colocado a la izquierda del nombre representa la precisión, la exactitud, y la eficacia de nuestros resultados. También confieren al conjunto dirección y avance, aspectos relacionados con la rapidez de nuestros procedimientos.

Tesecnia es una empresa grande y solidad por ello se ha pretendido un resultado visual simple y directo que facilita por sobre lo demás, el recuerdo de la palabra Tesecnia, termino que de por si, hace una clara referencia a entornos tecnológicos. Estos rasgos o transformaciones aportan a la marca Tesecnia personalidad, e identidad propia, lo cual además habla de nuestra diferenciación y liderato en un entorno competitivo que maneja un lenguaje repetitivo y cansado de llamas rojas y escarcha azules.

La segunda aplicación de la marca, en blanco sobre un fondo azul, hace referencia a la claridad y la luz dentro de ambientes interiores, edificios hogares etc. representados por gamas de azules. Color este que trasmite seguridad y confianza, valores también presentes en la marca. El énfasis en el punto de la i con un tono amarillo anaranjado aporta calidez. Y es también el botón on-off de los aparatos tecnológicos con los cuales nos procuramos bienestar en nuestros hogares”.